京东618=1592亿!

6月中上旬的北京，已经酷热难耐。在京东大厦，这个亦庄最核心的地方，繁忙充斥着整个空间，而空气中夹杂着的硝烟味道则让人感觉刺激和兴奋。就在十多个小时前，一年一度的618刚刚结束，作为上半年国内电商或者说互联网圈最受瞩目的保留节目之一，它的一举一动牵动着很多人的心。

严格说618已经十五个年头了，但真正符号化系统化进入大众视野，大概还是从近四五年前开始。之前京东也用过类似红六月的叫法，但相比隔壁友商直观数字带来的习惯印象，效果还是稍差了一些。好在京东很聪明，从突出618，到强化年中购物节的认知，在互联网一年一变容不得半点懈怠的环境下，几年下来也实实在在收获了可观的成绩。

但这依然是充满挑战的一年618。

“中国消费者最大的需求是什么？”很多人会问这样的问题。在中国总体经济保持平稳增长的背景下，整个社会的观念在变化，这不一定是大众的品味提高了多少，而是大家在收入越来越好后对于品质、品味、生活方式的需求正在呈现井喷式发展，而互联网渠道又大大加速了这一进程。以网商购物节举例，去年不少营销人媒体人曾预言这一极具中国特色的节日将会走下神坛，因为商品折扣少了很多，围观热情看起来也接近天花板。但不断刷新新高的销售数字逼迫人们再一次调整想法。

这是消费升级吗？没错，这的确是。但更应该关心的是这背后的主导力量，也就是那些年轻人，他们对于品质、品味的极大渴求，以及他们对于互联网，对于社交的重度依赖，正在催生全新消费浪潮的大踏步到来。

今年618的主题是“点燃你的热爱”，相较去年的“打破忙碌，尽享好物”，突出了对生活品质、精神消费的需求，以及更加瞄准年轻人群的活动主张。虽然“点燃你的热爱”初看没有之前几年的直接，却更符合现阶段京东品牌对于618的诉求，一种更包容、开放、社会化的态度。

去年，网友记住的还是京东酷到不行足以对标耐克的广告片，而今年更为直接和接地气的打法占据了主流。5月，一个涵盖100多个品牌的“无界618联盟”正式展开。 

后来，范冰冰、吴亦凡、李宇春、鹿晗、胡歌、王源、张艺兴...几乎整个娱乐圈的当红明星都被集结到了一起，他们以卡片形式出现在各大品牌的官微上，从平台到品牌到明星到流量再到带货再回到618活动本身，这是一次大胆的尝试。

而另一个以“你喜欢的，这里都有”为话题的联合行动，因为直达品牌特点和产品特质也在网上备受热议。据说3天的微博阅读量就达到807万。

在一次如此浩大的营销事件中，孤立创意和灵感的权重正在下降，超强的品牌间的整合能力和运营能力变得越来越重要。如果说几年前，品牌发一条微博就可能出现爆款，现在就得联合好几个品牌一起玩了。想想去年杜蕾斯感恩节的联合海报案例。

这不代表创意本身变得不再重要，大胆的想象依然弥足珍贵，但在当下的互联网时代每一步都要走得格外稳健，这再也不是5、6年前野蛮生长就能收获连连的时代，创意需要回到十几年前甚至更久以前深耕细作、精益求精的时代。这就需要平台方、品牌方和代理公司、营销人都坐在一起，一同探讨行业的未来。这次京东用“信任是金-品牌创意命题大赛”拉开整个618的序幕想必也是这个初衷。

你会发现其中少有孤胆英雄般的单打独斗。一个平台、一个品牌、一个公司为什么有危机感？因为靠自己能做不少事，但天花板到来的速度会比过去快得多，而所有人试错的成本又在不断提高，一着不慎满盘皆输的故事每天都在上演。这时大家拼的是什么？应该是格局，是你打开自己的速度和程度，是你在彼此联合中的用心和精细程度。大多数人看到京东作为平台，在618中获利的一面，可对于参与其中的所有品牌其实也都是获益的。而开放、彼此赋能以及共赢也是京东践行的无界营销的核心所在。

门继鹏说“无界营销是时代的产物，而不是京东自己的产物”，这点相信行业是认同的。几乎所有行业，线上线下都在加速融合和并购，整个消费市场都在进入快速整合期。与此相对应的，一方面是消费者希望随时随地买到想要的产品，“我懒得等那一天了，我懒得走出去买了”，说得就是这个意思，另一方面则是对于极致体验的追求，人们可以花很长时间排队买一杯饮料，也可以在一个店里待一整天，但商家必须给到他们期待的东西。前者说的是强大的供应链，后者则是俘获苛刻消费者的能力。与其说京东推出了无界营销的概念，不如说京东提前瞄准了这个发力点。而这才是京东的大野心和未来的样子。毕竟无论是618，还是双11都早已不再是电商购物节这么简单。

近三四年，每年广告门都会对双11和618进行详细的报道，很多人也会问广告门对于两者的看法，其实双方各有所长，也各有所短。每一次的战役都是一次商业的巡礼，透过一次群体买买买的高潮，打磨营销打法、改善营销布局，重塑全新商业战役的逻辑，都是具有长远价值的东西。

谁也没有想到京东会用一个创意垂直圈层的大赛当做整个618的开端，一方面这是京东的底气，它相信自己深耕多年的阵地不会让它失望，一方面是商业市场对创意行业的重视，市场从没放弃过对优质创意的渴求，所有人都期待当潮水退去，还留在沙滩上的人能奉献出最棒的东西。除此之外，一场成功战役比拼的不仅是那一天的爆发力，更是全局中战略布局的高下，由代理公司引发圈层躁动，进而扩散到其他圈层，而无论是产生的影响力，还是实实在在收获的创意内容都是618自己的。这是一步妙招。

而站在更高视野，当618不再强调“折扣”、不再强调“卖货”，一个寻求更多元玩法和更丰富价值的618就出现在了大家面前。这是一次飞跃。

一直以来，行业都认可京东出品创意的品质和洞察，而走到第十五个年头的京东618俨然成为社会性事件，成为全民狂欢的大趴体，身在其中，行业感受和关注的可不仅仅是数字的多少，还应有更高层次的观察。互联网时代，每一步都是崭新的，都是勇敢者的游戏。

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来源 ：广告门 作者 ：梅梅