模仿起步，却以全方位创新一路逆袭，奥利奥是如何做到的？

从记事儿开始，奥利奥好像都没有离开过我的记忆视线，而现在仍是各大商超的宠儿。奥利奥如何做到如此长盛不衰？

查了一下它的发家史，没有机缘巧合的“偶遇”；没有创始人的艰苦创业故事；甚至连最起码的产品创新都没有，居然是模仿起家。

19世纪末，美国的三家饼干公司在经历了近十年的竞争角逐后，找到了“以和为贵”的互赢经营模式，合并成一家——国家饼干公司（National Biscuit Company，简称Nabisco），几乎垄断了美国的饼干行业。

1902年，Nabisco董事会的一名成员Joseph Loose决定出来单干，卖掉自己的股份后成立了Loose-Wiles Biscuit Company饼干公司，也就是后来的Sunshine Biscuit。创业并不简单，产品模仿成了初创公司Sunshine的一条捷径。

Sunshine公司的产品都是亦步亦趋地追随着Nabisco的最新产品，如Nabisco在1899年推出了苏打饼干Uneeda，Sunshine创立后就推出了类似的Takhoma。

1908年，积累了一些资金的Sunshine终于推出了自己的一款原创产品：黑白夹心饼干，名为Hydrox。

Hydrox外形设计

好奇的读者可能奇怪了，这饼干起的名字怎么那么像初中学的化学元素的英文啊。

其实Hydrox，就是氢（Hydrogen）和氧（Oxygen）的组合，而这两种元素发生化学反应后就生成了水（H2O）。公司就是想用“水”来表示“纯净”进而表示公司专注于饼干的味道。

这个脑回路是不是有点太长了，首先“水”和“纯净”的关联性不是必然，“纯净”和饼干的味道那就更是风马牛不相及啊，而且还要有点化学知识才能知道Hydrox是水的意思啊。

两年后，作为美国饼干界一霸的Nabisco实在看不下去了，这么好的产品怎么能卖得那么差呢？不行，我来干。就这样Nabisco化繁为简，模仿Hydrox设计了三种饼干外形。

奥利奥在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外观设计。图片来自：the bakery

Nabisco给这款饼干起了一个非常朗朗上口的名字OREO。对于这个名字的解释比较靠谱的是，前后的两个“O”表示外面的两块圆形饼干，中间的“RE”是“creme”（奶油）的缩写。名字的整体结构也即是饼干的夹心造型。再配上简单易懂的宣传好报，想让其名不扬都难。

奥利奥早期广告「Oh! Oh! Oreo!」。图片来自：Pinterest

在奥利奥爆火之后，Hydrox费劲心力想让大家知道自己才是黑白夹心饼干的原创者，但并无人买账。即使Hydrox后来明白了是自己的品牌定位的问题，让人无心细听其对品牌注入的“深邃”内涵。但已为时已晚，OREO早已占据人们心中饼干的首席地位。

1975年，Nabisco为了迎合美国人喜欢甜食的嗜好，推出了双倍夹心奥利奥，美国人瞬间就将其抢购一空，创造了饼干市场的一个销售奇迹。因此Nabisco在1996年雄心勃勃地带着OREO来到中国，但没想到销售业绩却惨淡不堪。

经历了多年的萧条经营后，Nabisco决定不能再固步自封了，重新定位，重新开始。

Nabisco调整了已经使用了近百年的原料配比，调和为适合中国人的甜度，并且将适合美国人食用的家庭包装改为小袋装。在口味方面，针对中国人对清爽口味的偏好，还研发出绿茶、草莓、水果、冰淇淋等口味。

随着品牌定位的改变，OREO的销量也在逐年攀升。OREO的一则广告更是开创了人们对饼干的新吃法：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。

这则广告也将牛奶变为OREO的绝佳搭配，人们一吃奥利奥，就会想到要用牛奶泡一泡。除了吃法上的革新，这则广告还有以下3点潜在品牌定位优势。

1. 营养堪比牛奶。牛奶的营养价值不用多说，它已成为大众营养早餐的首选，而能和牛奶搭配起来吃的也一定具某些营养价值，比如鸡蛋。俗话说“近朱者赤，近墨者黑”，奥利奥拉来一位营养伙伴，其作为小零食的段位立马上了一个档次。

2. 降低饼干甜度。对于不喜甜食或者对甜食抱有审慎态度的人，这种搭配绝对是最优解决方案。用牛奶泡过的饼干甜度会略有下降，而且吃完饼干，最后再喝牛奶，口中的“齁甜”感觉会被一扫而光。

3. 增加仪式感。对于注重工作效率的现代人，面对每日程序化的工作内容的枯燥，增加生活中的仪式感可谓是提升幸福感的小妙招。打开奥利奥包装袋，在微波炉里给自己热上一杯纯牛奶，享受几分钟的闲暇小憩，这种低成本的优雅仪式感相信每个人都会喜欢。

地位稳固后的奥利奥并没有停止前进的脚步，几乎每一年都至少有一次品牌创新定位。

2013年

奥利奥和腾讯联合打造的“扭开亲子一刻”由冯小刚执导，拍摄亲子大片微电影，让奥利奥参与到亲子之间的开心欢乐氛围中，融合在暖心时刻。微电影素材从上百万个亲子故事中选取了20个中国家庭的真实亲子故事。呼吁父母们走进孩子的世界，享受每个家庭独有的亲子时刻。

2014年

奥利奥又出新品“巧轻脆”，也就是奥利奥薄款。该产品的定位人群是职场白领女性。抓住职场白领们吃零食时的特点：少、精致、时尚，推出薄款奥利奥。营销创意更是让人耳目一新。

奥利奥条形码

2016年

奥利奥化身音乐唱片，每一块能够播放出不同风格的音乐。这一经典造型也在后来的营销创意中不断升级，俘获了一帮音乐发烧友的收藏热情。

2017年

这一年，奥利奥再次将品牌营销定位在饼干的甜度上，推出广告语“甜得刚刚好”。

2018年

奥利奥推出八种不同口味，最具代表性的是咸辣味儿。一个是辣鸡翅味，一个是酷爽芥末味。这只能看作是奥利奥的品牌营销策略中的一种，并不能作为奥利奥品牌定位的改变，因为这种独特的口味并不是特别受欢迎。

2019年

跨界组合，奥利奥携手故宫，用10600块奥利奥堆叠一座“奥利奥故宫”。同时，奥利奥更是化身宫廷中精致糕点，由“启饼皇上”开启六味御点口味。

2020年

奥利奥又一次拓宽了奥利奥饼干的产品适用场景，推出奥利奥饼干碎。饼干碎用来做什么呢？蛋糕、冰淇淋、曲奇饼干，反正是你想怎么用就怎么用。

2021年

奥利奥终于将自己“瘦身”为“0糖奥利奥”，费尽心思想满足这届年轻人两相矛盾的需求：想吃甜食，不想长胖。味道呢，还是原来的味道，只是用麦芽糖醇代替了白砂糖和葡萄糖。

一句话，奥利奥的长盛不衰，就是紧紧握住创新这一条。而奥利奥的创新可谓是全方位创新，可拆解为以下四点：

1. 产品创新：从“甜得刚刚好”降低甜度到“0糖奥利奥”，从经典原味到咸辣到六味御点口味。从经典夹心到新产品“巧轻脆”“威化小方”“巧脆卷”等。

2. 品牌定位创新：从专注于孩子的亲子欢乐时刻到办公室场景下的时尚女性零食；从单纯的吃到为饼干注入更多“玩儿”的场景和具有典藏意义的文创品。

3. 跨界营销创新：“万物皆可奥利奥”用在跨界营销上也十分恰当。奥利奥跨界营销包括游戏；当红娱乐节目，如《跑男》；茶饮类，如喜茶；美肤类，如完美日记；音乐类，如奥利奥音乐盒；艺术品类，如奥利奥美术馆；服装类，如CHINSTUDIO；互联网类，如QQ、微信支付等。

4. 互动模式创新：2013年由冯小刚执导拍摄微电影，从真实故事中挑选素材，超上百万人次参与；2014年推出“发送语音，变‘声’变形金刚”并推出限量变形金刚饼干；2015年定制3D饼干模型，只需登录活动页面上传表情，即可打印出3D表情饼干；2018年的“奥利奥新口味由你决定”，全网参与“玩味星球”，自己合成新口味，然后让网友投票，票选第一的口味就是奥利奥即将发售的新口味。

以模仿打败原创，又以品牌全方位创新一路逆袭成为全球数一数二的“饼干之王”。它成功背后的秘诀值得我们学习：玩转营销，持续创新！

如何玩转营销？对于一家企业来说，新出的产品，一定要在第一时间找准产品的品牌定位，用尽浑身解数让大众熟知这款新产品并记住，这样销量才可能提高。这其中的曝光途径，首选必是央视广告。权威性、传播力和收视率都是其他渠道无法做到的。

其次，短视频及小程序商城已经逐渐成为主流营销渠道，在这里，您需要引流并快速锁定客户群体，进行精准营销。

最后，企业通向外界的通道也要优化更新，比如400电话必须要有，官网定制一定要有特色，其他的一些企业资质都是要具备的。这些都必不可少，而且这些都是在为自己的产品做背书，建立企业在市场中的信用度和知名度。