聚焦商标品牌评价体系构建

2017年，原国家工商总局叫停了政府主导的著名、知名商标认定。商标品牌评价工作需要转型归位，需要适应供给侧结构性改革、提升供给质量,适应消费升级趋势、推动消费增长,适应经济全球化趋势、提升国际竞争力，必须支持独立第三方对我国商标品牌开展社会化、市场化评价，建立客观、公平和国际化的商标品牌评价体系。

对商标品牌价值进行评价在国际上已有成熟的做法。我国起步较晚，尚未形成一套既符合国情，又具国际化的品牌评价体系。商标品牌社会化、市场化评价工作如何开展？为此，《中华商标》与《工商行政管理》特组织专题，就如何对商标品牌进行评价以及塑造国际影响力等问题，采访中华商标协会、中国人民大学中国商标品牌研究院及国际知名品牌评估公司BrandFinance，并约请相关专家对缘何要转向构建商标品牌评价机制、商标品牌评价中市场和政府如何定位等话题发表观点，同时邀请相关企业、会计师事务所、银行和资产评估公司，请各相关方谈谈对我国商标品牌评价工作的看法和建议。

中华商标协会会长马夫：在我国加紧构建科学公正的商标品牌评价体系 

为大力推进商标品牌战略实施，努力推动我国由商标大国向商标品牌强国转变，市场监管部门在坚持市场化改革的前提下，充分认识到，要尊重企业主体地位，注重发挥市场机制和竞争机制对品牌价值的认定和评判作用，因此，原工商总局于2015年7月，与中国人民大学签订战略合作协议，并由中华商标协会和中国人民大学共同发起组建“中国人民大学中国商标品牌研究院”（以下简称中国商标品牌研究院），正式成立了第三方研究评价机构。

目前，中国商标品牌研究院由名誉院长、理事会、联席院长、副院长、专家委员会和工作团队组成，聘请了国内国际知名专家，充分体现该第三方平台的客观性、公正性、权威性和国际化。中国商标品牌研究院依据《中国商标品牌研究院章程》开展业务活动，以体现中立性、公正性和客观性。

中国商标品牌研究院希望通过构建客观、公正、权威、国际化的商标品牌价值评价体系来推动国家商标品牌战略的实施，实现中国产品向中国品牌转变，助推商标品牌经济发展，促进经济转型升级；提高企业商标品牌意识，提升商标品牌核心竞争力，助推中国商标品牌国际化建设与发展；引导公众树立商标品牌观念，引导理性消费。

马夫介绍：“研究院将定期发布中国商标品牌价值排行榜和中国商标品牌年度发展报告，帮助中国企业掌握商标品牌发展规律，为企业发展提供有益借鉴。商标品牌榜的发布将发挥以下重要作用：一是客观评价，由独立第三方对商标品牌给予客观、公正的价值评定，增强商标品牌价值的公信力；二是示范效应，为其他企业树立榜样和标杆，使企业明确自己的努力方向；三是指引效应，为企业的商标品牌建设提供方法和途径指引；四是激励作用，鼓励企业以知名品牌为榜样，按照品牌发展的规律，做大做强自己的品牌。”

马夫指出，研究院自启动编制《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌年度发展报告（2016）》以来，力求排行榜和发展报告具有公信力和说服力，在评估方法、模型构建、具体测算、结果论证与报告编撰的全过程中，由市场营销、资产评估、知识产权、信息分析四个学科的专家学者统筹规划，由相关行业组织的专家与著名企业的品牌管理者两大阵营提供业内观点，由国家互联网信息管理机构提供全网信息搜索与智能分析保障，由大型权威调查公司提供专业市场调查数据，凝聚了八方面的智库专家研究力量。总共召开46场专家讨论会和专家评审会，最终发布的成果是经得起推敲和检验的。

马夫强调，研究院现已启动《2017沪深上市公司商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌年度发展报告（2017）》编制及发布工作，在2016年编制工作的基础上，完善了标准、扩大了候选企业范围，数据获取更多维，计算方法更科学。预计2018年7月发布。今后，品牌评价工作将继续坚持改革创新，改变政府主导、行政申报、专家评价的传统方式，通过公开渠道采集客观数据，构建商标品牌评价的基础数据，同时辅之以品牌投诉与处罚数据、消费者商标品牌满意度、忠诚度调查、品牌关注度数据、企业信用和责任数据等评价指标，有力保障品牌价值评价的公正性、专业性和客观性。下一步，研究院会逐步加入港股及在海外上市的中国企业，未来还会做国际榜单。研究院会努力探索取得有公信力和说服力的数据，始终将公开、公正、公平、公信作为准绳，提升权威性。

马夫表示，将进一步加强商标品牌评价的基础理论研究，将中国商标品牌研究院培育成为国际权威的品牌评价机构，构建科学公正的商标品牌价值评价体系，创新和完善商标品牌价值评价方法，积极推进“中国产品向中国品牌转变”，为建设商标品牌强国、早日实现中国品牌梦作出应有的努力和贡献。 

中国人民大学商学院院长毛基业：多元性、融合性、差异性和发展性是评价机制的方向

中国商标品牌研究院现已发布《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌年度发展报告（2016）》，其中《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》，是我国首个聚焦上市公司商标品牌价值研究的排行榜。毛基业认为该榜单的权威性和公信力主要体现在以下三方面：

第一，汇集多方智慧，形成科学方法。评估总则为符合企业根本伦理、鼓励根基建设投入、揭示目前市场价值、蕴含未来发展潜力、兼顾企业社会责任、强化宏观监管效应。根据品牌价值学术理论，参考国际主流评估方法，中国商标品牌研究院提出一种结合品牌收益与品牌强度两个主要方面要素的品牌价值评估方法。品牌收益要素即根据不同行业的特点，测算企业对于行业的超额收益，并依此测算品牌在企业收益中所创造的价值比重。品牌强度则综合反映了品牌收益的风险，与企业股权资本成本结合构成了商标品牌超额收益的折现率。影响品牌强度的要素分为三个维度：消费者评价、品牌建设投入与品牌管理。每个维度由一系列指标体现，消费者评价要素包括消费者关注度、消费者满意度与消费者忠诚度等指标，品牌建设投入涉及有效专利、注册商标等知识产权指标，品牌管理涉及品牌信用与品牌责任等指标。通过评估方法、模型构建、具体测算与结果论证，历时两年反复研究测算，系统性增强评价的前瞻性、专业性和权威性。

第二，立足中国国情，体现转型升级特色。选取沪深上市公司商标品牌价值作为评估对象，在全球范围内尚属初次尝试。通过科学指标严格筛选评价对象，排除人为筛选主观性和随意性，筛选结果更加透明、客观、公正。结合上市公司分属行业各自状况特点，对其中156家进行总榜和分榜排序发布，范围涵盖其他品牌价值排行榜未能涉及的中国企业，覆盖面更加广泛。行业分榜包含汽车整车、家用电器等中国制造引领行业和智能制造新兴行业，推动供给侧结构性改革，引导企业转型升级。

第三，数据公开透明，反映未来趋势。针对2015年及之前企业数据进评估，采用公开资料或市场调查获得数据，相对于企业自行申报数据来源，更为透明、有效、客观和公正。

此外，企业现有品牌收益有效反映企业品牌过去和当前价值，而评估企业品牌价值还必须要着眼未来。因此，基于品牌历史收益数据，结合多维度品牌强度合理预测，有效反映品牌价值发展未来趋势，对于企业未来商标品牌建设具有重要意义。

毛基业表示，研究院希望建立中国商标品牌价值的多元性、融合性、差异性和发展性评价机制。评价体系的多元性表现为品牌财务收益、品牌市场影响力、品牌管理建设等多维度评价，期待能够更全面评价商标品牌价值。评价体系的融合性表现为融合各国际品牌价值排行榜的共识机制、共识指标与方法，期待与国际接轨。评价体系的差异性表现为管理导向机制的建设，例如，引入了品牌社会责任和信用部分评价。品牌信用评价，使用了国家信息中心信用中国、国家企业信用信息公示系统、证监会、银保监会、商务部所有上榜企业的行政处罚决定、Wind数据库上榜企业行政处罚公告等数据。发展性评价机制，表现在不断探索新维度评价，例如信用深入评价、互联网化评价、绿色评价等等。

毛基业谈到，研究院建立高起点的商标品牌价值评价体系并首次公布排行榜，仅仅是研究院投身国家商标品牌建设系统工程和参与国家发展战略大布局的起步，研究院将持续发布影响力不断提高的品牌排行榜，持续发布重量级的中国品牌发展报告，持续与国内和全球学术界共同进步，持续与中国企业界共同努力提高品牌建设水平，最终打造出全球重要而著名的商标品牌评估研究体系与价值排行榜。 

商标品牌价值评价的国际经验与中国探索

国际上开展品牌价值评估的时间比中国早，也相对成熟。目前，国际上开展排名评价的品牌价值评价机构为数不多，并已形成相对权威主导的局面。以下主要介绍三家：

一是国际品牌集团（InterbrandCorp）。Interbrand在品牌评价方面创立了品牌评价标准。其主要评出年度 “全球最佳品牌100强”，在中国发布“中国最佳品牌50强”。在入选品牌的选择方面有下列基本要求：一是品牌价值必须达到10亿美元；二是1/3的销售收入要在海外市场实现；三是营销和财务数据必须是公开的。我们国家的企业大多数是成长型企业，在海外市场上的销售额低，所以进入100强比较难。2016年和2017年，只有华为和联想上榜。全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企业，苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊、三星、丰田、Facebook、奔驰、IBM等等，从中也可以看出，知识产权在企业品牌价值当中的贡献是很大的。其所使用的评估方法是Interbrand评价模型，是基于“财务+市场”的评估方式。该评估模型的核心指标是品牌的未来收益。Interbrand公司认为，“品牌价值的评估不仅必须考虑到品牌给企业的经济附加值带来的影响，而且也要考虑品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期。”这两个研究步骤分别是“品牌作用力分析”和“品牌强度分析”。前者体现了品牌对企业业务的影响程度，或者是品牌对顾客购买决策的影响程度；而后者表现为企业管理品牌水平的高低对企业未来业务收入风险的影响，是从长期的角度预测企业的未来品牌收益。评估基础数据来自于上市公司的企业报表，而在后续分析的过程中，Interbrand主要通过专家评价法对企业的品牌作用力进行估计。

Interbrand评估法主要存在以下问题：第一，该模型采用的基于市场的评估在理论上不够严谨。市场根本上由消费者组成，消费者认知决定了他们对一个品牌未来的行为，从而决定了一个品牌未来的命运。因此，失去对消费者认知评价的指标，在相当程度上就失去了说服力。第二，Interbrand评估中最为关键的参数是品牌强度倍数，具体为6-20倍不等，用以表示品牌可能的获利年限。Interbrand模型在计算品牌强度倍数方面缺乏理论支持，比如，怎么将品牌强度因子转化为品牌强度倍数。

二是品牌金融集团（BrandFinance Group）。Brand Finance是英国著名的资产估值和市场品牌战略咨询公司。主要评价“全球最具价值品牌500强”。2018年的500强当中，只有中国工商银行进入前十，有22个中国品牌进入全球100强品牌行列。2018年BrandFinance还发布了“中国最有价值品牌300强”。Brand Finance主要使用“特许费率法”（the royalty relief method），其中品牌强度用营销投入、以消费者意见为重点的利益相关者对品牌的认知和业务表现构建的品牌强度指数（BSI）表示。基础数据主要使用彭博（bloomberg）数据，辅之以诸如Skytrax、RoyaltyStat等其他数据。

三是BrandZ。是全球最大传播集团WPP旗下调研公司凯度华明通略（MillwardBrown）发布的品牌报告。WPP通过旗下公司提供全方位的广告和营销服务，包括广告和媒体投资管理，数据投资管理，公共关系和公共事务，品牌建设和品牌形象，医疗卫生传播，直接营销、数字化营销、推广营销和关系营销以及精准传播。BrandZ只有十几年的历史，但是它在对资产管理研究了十年之后才开始品牌评价发布工作。主要发布“BrandZ最具价值全球品牌100强”“最具价值中国品牌100强”。BrandZ评价的全球品牌100强中，中国企业上榜还是比较多的。BrandZ品牌估值法属于融合了消费者影响的品牌收益乘数法，主要通过市场调研获得消费者观点。基础数据来自于上市公司的企业报表，同时，BrandZ还在评估品牌贡献的时候应用到了KantarWorldpanel和Kantar Retail中的数据，而在后续分析的过程中BrandZ通过消费者问卷调查对企业的品牌作用力进行估计。BrandZ在由品牌收益估计品牌价值时所用到的品牌乘数因子，忽视了估计的理论基础，从而可能导致估计结果的不准确。

这三个评价机构开展品牌评价有如下特点：第一，提供全球品牌评价的排行榜。第二，被评价的公司都有能够公开获得的财务等数据。第三，评价的方法都是运用资产评估的基本方法，以收益法为基础，通过各种因素对超额收益进行测算后进行品牌价值量化。第四，评价的对象主要是企业品牌。第五，同时提供品牌相关的咨询服务。第六，都是作为第三方独立机构进行评价。第七，入选企业有一定标准。第八，除了评价品牌价值，有的还评价品牌的强度。第九，每年发布排行榜的时间不同。第十，模型或多或少都存在着“黑箱”，同时这也是各评估机构的核心知识产权。比如采用问卷法调研中使用的问卷、专家评分所用的专家评分项目及对应权重、指标体系的更深级别的子指标及其权重、某些指标的具体测算、某些必不可少的经验参数等等。

    2012年12月，中国国家标准化管理委员会发布了《品牌评价品牌价值评价要求》（GB/T 29187-2012/ISO10668：2010），主要内容包括：

第一，将品牌价值定义为以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。

第二，规范了品牌价值评价的途径：收入途径、市场途径和成本途径。

第三，规定了品牌评价收入途径的多种评价方法：溢价法、溢量法、收益分成法、多周期超额收益法、增量现金流法、特许使用节约法。

为了使该标准在国际上能够获得认可，国标与2010年发布的ISO10668《品牌评价品牌货币评价要求》国际标准保持高度一致，同时，以可操作性为目标。

中国的商标品牌价值评价模型要借鉴已有模型的优点，并且要有针对原有模型缺陷的改进和针对中国特色市场的创新。评估模型应不同于已有的单纯基于财务的评估，该类评估方法一般使用已有的财务数据进行估计，往往反映的是品牌过去或当前的价值，也应不同于已有的单纯基于消费者的评估，该类评估方法完全基于消费者对品牌的主观认知，而不考虑品牌收益这样的财务指标，这样的评估往往主观性较强。

评估模型应该采用混合评估的方法，指标体系设计应符合学术界对品牌价值的定义，并引导“坚守品质、坚持创新、重视品牌建设、体现社会价值、反馈社会责任和义务，积极国际化”这样的价值认同。模型中的主要指标除了体现财务价值评价的指标之外，还应包括品牌经济价值评价指标体系、品牌社会价值评价指标体系和品牌国际化评价指标体系。

商标品牌价值不是一成不变的，会随着自身情形和外界环境变化而变化，因此，应定期进行商标品牌价值评估，以便及时了解商标品牌价值的大小和变化并捕捉和分析形成这些变化的关键因素。商标品牌评价也应该在资本市场和企业融资活动中发挥应有的作用。未来要推动商标品牌资本化运作，探索企业如何运用商标品牌质押贷款，探索开展商标品牌证券化和信托业务。

原创： 臧文如 中华商标杂志